No: Adeus, Sr. Pinochet

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Quinze minutos contra quinze anos

Como combater quinze anos de ditadura militar com apenas quinze minutos televisivos? Como derrubar um governo tirânico que controla e censura os veículos de comunicação com apenas quinze minutos de horário político? Este é o problema nuclear que perpassa o longa No: Adeus, Sr. Pinochet do diretor chileno Pablo Larraín.

Após quinze anos de direitos civis revogados, de garantias políticas extintas, de liberdades democráticas cerceadas, de expressões individuais censuradas, de resistências ideológicas minadas, de partidos e políticos cassados e caçados e de opositores exilados e desterrados, o general Augusto Pinochet, constrangido pela pressão internacional, decidiu convocar um plebiscito para legitimar o seu mandato através da anuência da população.

Interpretando o referendo nacional do déspota chileno como uma manobra política para garantir mais oito anos no poder, os militantes políticos responsáveis pela campanha oposicionista queriam apenas criticar as arbitrariedades do regime. Não obstante, a contratação do jovem publicitário René Saavedra (Gael Garcia Bernal) representa uma guinada na estratégia do programa eleitoral: a comercialização do discurso político.

Mercadorização da política

Com apenas quinze minutos diários de propaganda eleitoral, a campanha publicitária do “No” tinha a tarefa penosa de conscientizar a população de que o retorno do regime de direito era melhor do que a permanência do governo de exceção. Não bastava apenas assumir uma ofensiva denuncista e atacar o centralismo político e o terrorismo institucional da ditadura militar. Era preciso confeccionar uma peça publicitária eleitoral com um slogan chamativo e um jingle vibrante para conquistar a simpatia do público telespectador.

Em vez de utilizar o espaço eleitoral para condenar as violações aos direitos humanos praticadas pela máquina de repressão, o marqueteiro René Saavedra preferiu transformar o repúdio ao caudilhismo em objeto de consumo. Ao contrário dos opositores de esquerda que orquestravam uma revanche contra as atrocidades do autoritarismo militar, ele inseriu a campanha no contexto da propaganda comercial e converteu o voto negativo em mercadoria desejável.

Assim nasceu a campanha “Chile, a alegria já vem”. Através do marketing comercial potencializado pelos meios de comunicação de massa, René Saavedra concebeu a campanha do “No” como um produto de mercado que busca satisfazer o desejo do usuário. Assim, cenas de prisões e torturas foram trocadas por videoclipes pops, cenas de perseguições e represálias foram trocadas por esquetes de humor e cenas de mães chorando o desaparecimento dos filhos foram trocadas por mulheres sorrindo.

Com a transposição dos instrumentos do marketing econômico para a disputa eleitoral, o domínio da política foi submetido à lógica capitalista de mercado. A campanha eleitoral virou propaganda comercial, o candidato virou produto, o eleitor virou consumidor e o partido virou marca. Desse modo, assim como um vendedor disponibiliza bens e serviços para o comprador em troca de dinheiro, um político oferece promessas e favores para o eleitor em troca de votos.

Videopolítica

Além da marquetização da esfera política, o filme de Pablo Larraín ajuda a compreender a midiatização da sociedade – a hegemonia da mídia eletrônica de massa na contemporaneidade. O plebiscito chileno foi mediado pelo poder imagético da televisão. As duas agendas politicas privilegiaram a visibilidade televisiva em detrimento da inteligibilidade discursiva.

O deslocamento dos debates políticos para a televisão é conhecida como videopolítica, isto é, o poder político da televisão. Cunhado pelo cientista político Giovanni Sartori, o termo videopolítica trata da centralidade da mídia televisiva nos processos políticos por sua capacidade de orientar a opinião dos eleitores através da imagem.

Tendo em vista a primazia da imagem na sociedade pós-moderna, o novo mundo é caracterizado pela sobreposição do visível sobre o inteligível – o predomínio da capacidade de ver sobre a capacidade de pensar. Uma vez que a percepção prevalece sobre a abstração, a televisão passa a dominar a política levando em conta que as imagens valem mais do que as palavras e as representações valem mais do que os conceitos.

Sob o prisma de Sartori, a televisão enquanto instrumento político de controle das massas culminou na passagem epistemológica do homo sapiens que é produto da cultura escrita para o homo videns que é produto da imagem televisiva. Com isso, o edifício cognitivo do homo sapiens alicerçado na linguagem do mundus intelligibilis – palavras, conceitos, noções, idéias – desmoronou com a instauração do homo videns cujo saber é fundado na esfera das imagens do mundus sensibilis – representações, sensações, percepções.

Partindo do pressuposto de que o indivíduo contemporâneo é escravizado pelo fascínio da imagem televisiva, a provocação deixada pelo filme é a seguinte: a campanha do “No” venceu em função da forma publicitária ou do conteúdo político? O sucesso da campanha do “No” é resultado da embalagem comercial ou da materialidade democrática?

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